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备注：重要的抖音抖音不是阅读速率，而是刷浏双击你的消化速率

假如你问我：下一个六年，哪些会决定一家企业的览量商超自助下单平台下降力？我会回答你：是内容。

为何不是入口软件数字化？不是大数据？由于我一直相信一点：数字化和大数据最终会成为“基础设施”，是抖音抖音每位企业无需做非常投入，才会拥有的刷浏双击东西。

打个比方，览量六年前你若果想成为一名摄影师，入口软件你要买很贵的抖音抖音相机单反，学习复杂的刷浏双击摄影方法。现今呢？你只须要拿起手机，览量调到手动模式，入口软件就可以秒杀六年前50%以上的抖音抖音摄影感冒友。

技术只会越来越傻蛋，刷浏双击不会越来越复杂。览量只有内容这些有点玄的东西，反倒须要我们愈发动脑筋。

当我思索未来10年里，内容在营销领域会饰演哪些角色时，我越来越清晰地得到一个推论：只有把内容摆在一个战略的高度，我们就能博得未来的竞争。

内容的角色变化

我在好多篇文章里都回顾过内容营销的历史，明天再简单探讨一下内容的角色变化。

PC时期：流量的中心带

PC时期，我们或许是把笔记本看成了传统媒体的代替品，例如门户就是报纸，在线视频就是电视。

我们的营销思路，同样也逗留在找寻“替代品”上。例如，听众不在电视上看电视剧了，那就把折子戏广告转移到在线视频里的折子戏上。

当时，哪些样的东西拥有最高流量？其实是亚运会、好声音、甄嬛传这种大的内容项目。消费者注意力在哪，广告主的预算都会在哪。

联通时期：媒介的黏合剂

联通时期，每一个APP都是一个小媒体，用户的注意力被无限次的切割。所以，“整合营销”成了每位品牌的必选项。

怎样做到“整合”？只是打包一堆媒体资源，并不能做到整合，那只能算是强奸。“整合”的意思是，所有资源必须传递同一个声音。

想达成这些疗效，只能依赖内容。

例如，你把《甄嬛传》的听众定义为目标用户群，你会发觉:喜欢《甄嬛传》的人会出现乐视上，但也会出现在微博、百度、微信、凤凰等各类各样的商超自助下单平台媒体上。

所以，好的内容成了媒介的黏合剂快手赞的软件在哪买，成为了整合营销的核心，帮助我们一次性击穿目标用户。

泛社交时期：用户的生发器

所谓的“泛社交时期”，就是非社交类媒体都在追求社交生态的时期。大众点评、咸鱼、抖音、携程、淘宝、网易云音乐……各种类型的媒体都希望用社交逻辑留住用户，抗击用户流失的风险。

对于营销的影响是：品牌们开始从广告逻辑，跳转到营运逻辑。

通过不同平台的帐号营运，品牌可以快速积累用户，因而产生自己的私域流量。私域流量模式，从不被官方看重，到弄成媒体生态的一环，最终成了新晋品牌的营销必选项。

怎么做私域？不仅发让利券，其实只能是借助内容。只有不断创造大量的内容，能够联接更多的用户，店家的让利券才有人、发布会才有人预约、直播就会有人看。

内容，是用户的生成器。

算法时期：生意的催化剂

内容的质变，发生在算法时期。

算法对于营销最大的改变是：它让广告从“寻找”消费者，到“创造”消费者。哪些意思呢？

曾经，我们想在一个媒体里找到目标消费者，核心技巧就是技术定向，内容定向、地域定向、时间定向、标签定向……内容素材对找到目标人群有影响吗？几乎没有。

算法环境下呢？我们想找到一个目标消费者，你只要生产出目标消费者会感兴趣的内容，机器就有能力匹配到你要找的人。假如你生产的内容消费者无感，机器就不会推荐给用户。

这就带来一种结果：你生产越多的优质内容，内容都会越多地推送到用户面前，我们就有更高的机率转化用户。

所以，广告内容的增量，可以推动生意的下降，内容弄成了生意的催化剂。广告开始从“寻找”消费者，到“创造”消费者。

算法时代下，内容不止和广告挂钩，是和生意挂钩。

我们来细致拆解一下，当内容开始和生意挂钩后，整个营销链条会发生哪些样的变化？

广告：从艺术品弄成快消品

里面这张图，是某媒体平台里，广告生命周期的变化趋势。简单说，就是一条广告从上线到没人看，它“活”了多久。

我们可以清晰地看见：从2019年9月份开始，广告的寿命越来越短了。曾经一条广告能“活”35天，如今只能“活”10天。这个数据似乎还有点滞后，如今的广告只有3天的寿命了。

这个现象对于品牌方有哪些影响呢？

曾经我们可能一个月生产4条素材，就足够支撑生意下降。如今，我须要生产40条素材，能够满足之前一个月的须要。

但是，通常而言，媒体上的广告顾客只会越来越多，不会越来越少。这么，广告的生命周期就会持续减短。再过2年，可能你的广告只能“活”1天。

你可能觉得这些事只能发生在抖音、抖音、腾讯新闻这样的信息流广告环境里，我们做户外广告就不会有这些担忧。我认为如此想的人，高估了算法的“破坏力”。

未来，一切媒体就会被连入算法。这个道理不是我说的，你们可以参考《未来史话》。未来的户外广告，例如说楼宇、公交站牌会和抖音一样弄成一种流动的信息屏。

尽管如今户外广告的拥有者仍然高呼“占据心智”、“饱和投放”，但未来她们会改变自己的广告信仰。由于只有被连入算法，她们的广告位、广告时间才能被充分释放，她们就会赚更多的钱。

你们想像一下，万物互联时代，所有的实体就会弄成一块媒体屏。转租车的后排、麦当劳的椅子、马桶旁边的墙上……这些屏都须要内容填充，她们都是广告的载体。作为广告主，你须要生产多少内容，能够弥补这种“内容黑洞”？

其实，内容需求会呈现幂次成长。内容生产会和产品生产一样，成为企业的重投入。内容的生产能力，将决定企业的下降效率。

内容的生产能力，将决定企业的下降效率

当你一周之内，要生产数以千计的内容时，量变会引起质变，内容的生意将弄成另外一幅模样。

内容的成本控制

一个品牌想要获得持续下降，最大的成本是流量成本。某个行业看似很暴利，例如说原液。但假如你把流量成本估算在内，面霜产品也顶多算是高毛利。

未来，在流量成本之外，内容成本将成为企业的负重之一。

下一季度计划卖出多少货，可能要提早预估该生产出多少的内容素材。内容的成本控制也将成为财务的核算指标，出现在企业的季度报表里。

内容的批量管理

曾经一个TVC的初审流程是：广告公司递交A-copy，市场部初审，业务部门参与讨论，之后递交给CEO初审。但若果你三天之内有100条视频要初审呢？不同部门的不同意见要怎么汇总呢？

其实，光靠陌陌群聊和开会，搞不定这事。你须要一个类似ERP和OA一样的内容管理系统，让不同的人、不同的部门可以对同一个内容协同作业。

内容的供需链条

由于内容需求的爆燃式下降，内容的供需链条也会发生颠覆式的变化。

如今，企业的内容供应商可以被归类为四种：

1）产出TVC、KV这些高质量内容的创意公司；

2）产出大量信息流素材，素材内容比较生活化、质量略低的疗效营运公司；

3）产出达人素材、PUGC内容的MCN机构；

4）个人的freelancer，为企业提供个性化、小批次内容的人。

但即使你同时拥有这四类供应商，你也无法弥补未来的内容需求。由于供应商越多，不和谐诱因都会增多，每家公司都有自己的流程和性子。

当你要同时协同十几家供应商共同作业时，怎样保证所有人都清晰地理解乙方意图，又步调一致地工作呢？

要想解决这事，你须要的也不是一个精明能干的PM，而是一套协作软件，把所有的内容工作流程化、标品化、可视化。

内容的创作理念

虽然你可以同时让几十家供应商协同作业，但有时侯这也不是一个明智的选择。由于再科学的管理也有瑕疵，管理的资源越多、缺陷就曝露的越多。

面对爆燃式的内容需求，最好的办法是用机器取代人工生产内容。

假如用机器取代人工生产内容，我们就要用另一种创作视角来看内容，即“工程师视角”。

过往，我们早已习惯了艺术家视角看内容。内容创作的关键词是灵感、是洞察、是酒神文化。但在工程师眼中，内容一定是另一番颜色。

哪些是视觉风格？工程师眼里，就是色块的排列方法。

哪些是创意灵感？工程师眼里，就是旧元素的重新组合。

在未来，Bigidea仍然会交给人脑负责，并且无数的smallidea，和Bigidea的素材的延伸，还会交给机器来一键生成。

以上，还只是内容在广告领域的影响，既然我说内容不止于营销，将成为企业的战略能力，这么，内容的影响力边界才会扩散到广告之外的领域。

首先殃及到的地方，就是渠道。

渠道的去中心化：从收租，到共赢

我们经常大谈特谈媒体的去中心化，而且极少有人看到渠道的去中心化。

在过往几年里，无数新型渠道崛起，这种渠道除了分散了传统渠道的销售额，还逐渐产生了另一种动销模式。

我有一个快消品顾客，她们线下销售的leader时常向CEO吐槽，说市场部不支持他的工作。于是，CEO就质问那种市场经理，说你为何不支持线下行销工作？市场经理很委屈，他说：不是我不支持，是由于她们的需求太多太碎了，我们根本承接不过来。

近五年，线下出现了好多新兴渠道，例如便利蜂这样的便利店、盒马生鲜这样的新零售店、鲜丰猕猴桃这样的生鲜店等等。这种销售渠道和传统的渠道有很大不同，她们和新消费品一样都是刚才起步，相对于收益她们更看重下降。

传统的卖货渠道，品牌想做促销活动，就得给渠道方交各类费用，哪些堆头费、导购费等等。

然而在新型渠道里，假如你有一个好的企划案，她们甚至乐意免掉你的那些费用。由于她们想利用你的企划，带来更多的客流、达成更高的增速。

这种新型渠道在元旦、春节以及双十二时，非常希望品牌方提供一些企划支持，帮助她们带动店内流量。

例如，一个饼干品牌可以在情人节发起一个接吻打折的活动，用自己的名星代言人作为活动发起人，在线下制做一堆卡片物料或则搭一个活动堆头。

这样的行销企划都很简单，并不须要市场部想出一个Bigidea，然而架不住数目太多。并且，不止线下销售团队须要这样的行销企划，线上销售团队更依赖这样的动销模式。

曾经，我们只把淘宝、京东这样的平台电商称之为线上渠道，但如今呢？任何一个有流量的阵地，都可以成为卖货渠道。

李佳琦和薇娅是主播，还是渠道？米糕母亲和一条是自媒体，还是渠道？抖音和抖音是短视频媒体还是渠道？

所有互联网媒体，她们看似是媒体，都在进化成卖货的渠道。

并且有意思的是，假如一个媒彰显在还没有渠道属性，它一定不是一个炙手可热的平台。这话你们细品一下，你可以轻易判别出：什么媒体值得投资、哪些媒体是广告大户。

那么多渠道，都有共同的营销节点，也有各自的营销节点，例如你想参与薇娅的会员日，你可能也须要掏出一个企划案来触动谦寻团队。

品牌和渠道之间关系早已变了：正在从一种收租模式，进化为共赢模式。品牌的动销模式也在从「政策扶植」，进化为「策划赋能」。

渠道：从新政驱动，到企划驱动

往年，我们想驱动渠道形成动销，主要是争取渠道方的「政策扶植」：

靠销售去抓好渠道方的客情关系后，从渠道方哪里争取好的渠道新政，例如说货架的位置；之后，从公司内申请更高费用扶植，例如在国庆申请一笔促销费，让渠道方准许促销员在货架旁做试吃活动。

但如今呢？这些新政扶植早已过时，渠道方更渴求的是「策划扶植」，希望品牌方为自己的店面赋能！

简单来说，新型的卖货渠道不论线上的还是线下的，她们的营运思路都和淘宝很接近，希望利用内容来驱动用户，撬动流量下降。

如此多企划活动，就是一波波内容生产，对于好多新锐品牌而言，可能销售部要比市场部更渴望内容，更希望补充更多的内容人才。

看完内容对渠道的影响，我们再来看内容对产品和供应链的整修。

产品：产品，也将成为一种信息流

我公司附近有两家便利店。一家开在公司楼内，是公司里的一个职工开的；另一家店是便利蜂，开在公司旁边。

开过实体店的人都晓得，不管是酒店、便利店、奶茶店，店面的选址几乎决定了店面的一半客流。按理说，开在我司楼内的便利店应当生意更好一点，而且事实恰好相反，楼内的便利店门可罗雀，楼旁边的便利蜂每天都排队结帐。

为何会这样的呢？由于便利蜂的商品是“活”的，而传统杂货店的商品是“死的”。

便利蜂可以用它的购物数据，调整店面的选品、进货的周期、货品的摆放位置，店面如同是抖音的算法，周边人订购的次数越多，它越晓得借给你哪些。所以，店面的营运效率都会越来越强，虽然楼内的杂货店常常打折甩卖，也很难动摇便利蜂的生意。

这就是未来的新零售模式，我们叫它C2B。意思是：凭着消费者的订购数据，可以反向决定供应链的生产哪些商品、生产多少商品。

随着大数据的普及、物流的流转速率越来越快，这些小批次的“柔性订制”正在快速落地。好多大主播就用这些模式和鞋厂谈合作，由于主播们按照过往直播间的下单数据，可以精确地恐怕出一件商品可以卖出多少件。

我们可以很轻易得出一种论断：未来商品的上新和下架的周期，就会越来越快，像信息一样是流动的。

这些模式消费者可以获益，由于他可以买到更须要的商品；便利蜂、沃尔玛这样的商超也可以获益，除了能按需进货、减少库存、还增强了销量，并且产品类的品牌主就哭了。

往年，我进驻了一家药店，只要谈好新政，产品能够始终摆在货架上。如今这家商场除了要钱，还要按照消费者的购物行为，来调整我的上架周期、货架位置、产品品类，这生意做的太郁闷了，完全被合作方卡住了喉部。

在大数据和算法的支配下，产品类品牌该如何办？

我觉得，目前的柔性生产只是做到了「需求匹配」，但一件商品是否大卖，除了要匹配需求，还要匹配个性，要做到「个性匹配」。「个性匹配」就是未来产品类品牌的加码点。

例如，你去711买啤酒，原本没想买果汁。并且看见蒙牛和布朗熊出了一款联名牛奶，被布朗熊萌翻的你，就顺手买了两盒。

假如没有布朗熊的联名，就不会诱发此次选购。所以，产品包装和产品质量一样抖音赞的软件在哪买，就会影响消费者的订购率。

未来，假如商品都可以按需生产、按需分配到不同的货架上，这么产品包也可以。

按照店面的订购数据，品牌方可以不断更新产品包装，通过包装上的内容营运，满足消费者的个性需求，因而提升商品的下单率。

如果你是一个汽泡茶品牌，要向两家711便利店发货。一家开在会展中心楼下，一家开在学院校园里。开在会展中心的消费者通常是商务人士，你可以输送和大英博物馆联名的订制款商品，提升产品折价；开在中学那家便利店，消费者是中学生，你可以输送和《英雄联盟》的游戏联名款商品。

产品是一样的产品，并且通过包装上的内容变迁，品牌就可以实现「个性匹配」。

前几天，我点了一份喜茶，喜茶GO小程序下单时，喜茶早已容许用户自己订制杯贴。

我判定，未来的产品都将弄成内容化的产品，我们会像营运抖音抖音小红书一样，去营运产品包装，你在产品端的内容营运能力，将更直接地决定产品的销量，决定渠道方对你的的扶植力度。

产品也将成为一种信息流。

当产品、渠道、广告都须要强悍的内容生产能力后，我们的组织形态必定发生颠覆式变化。

组织：内容型组织的诞生

未来，一切生意都将是内容生意，一切组织都将弄成一个内容型组织。

新部门

我们有数据中台、技术中台、未来就会诞生“内容中台”。

企业里的每位部门还会急聘自己的内容人才，完成大型的内容生产。而大的内容需求，会依赖内容中台提供支持。

新角色

未来，一个企业须要的内容太复杂，既要产出品牌定位这样的战略级内容，也有社群文案这样的随机内容。整个内容体系必须做到既调性一致，又万人千面。

这样的内容体系不是创意下来的，而是构架下来的。所以，未来的企业须要的是“内容构架师”，而不是首席创意官。

新技术

这么庞大的内容需求，我们须要各类SaaS化的工具来实现。

例如，内容素材的批量管理软件、视频的手动化剪辑工具、设计的手动排版工具……等等。

内容的科学化工具，将是未来创业的比赛道。

新资产

我们总说数据是企业的资产，而且你们对数据的定义，大多还逗留在理科生思维里。

例如，你是一款吸尘器品牌，在三八妇女节拍摄了一支走心广告，一个用户看完广告后下单了。理科生给这个用户打的标签是“家用家电人群”，而且工科生给这个用户的标签是“情绪感染型消费”。

我把第一种标签叫“理性数据”，把第二种数据叫“感性数据”。理智数据是从“属性归属”上对用户进行界定，并且感性数据会从“内容感知”上，对人群进行界定。

未来，会出现大量的内容型的“感性数据”，从用户性情入手，解码她们的购物行为。

结语

最后，我想说：内容的影响力边界正在从广告，扩充到渠道、产品、组织上，成为企业未来最重要的战略能力。

舍弃内容营销，开启内容战略，能够掌握好下一个六年的下降密钥。

「番外内容」

以上内容是我在特赞会议《重构内容想像力》上的讲演，如今梳理下来分享给你们。

明天的「番外内容」里，你们可以领到会议上几位嘉宾的宣讲文件，瞧瞧不同身分的人，怎么理解内容和下降的关系。

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